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复刻！跟随！汕头各大商业综合体窘境如何突破？

一座城市的发展，不仅取决于其先天的地理位置、城市交通状况和经济发展水平，也离不开消费的带动，而作为城市消费聚集地的商业地产项目，即我们平时所说的商业综合体，则在城市商业发展的历程中，扮演了无可替代的作用。

■ 高速运转的城市商业体

 汕头商业体：外表繁荣≠内在发达 

回首汕头商业地产的发展历程，现代化综合体的历史并不悠久，十几年前如日中天的南国商城可视为一个起点。彼时的南国商城可谓首开汕头综合体之先河。

而近几年，尽管汕头各大商业迅速发展起来，但量变似乎未能带来质变，一但深究就会发现，目前正在运营的几大综合体，其实并未脱离南国商城大卖场式的雏形，模式单一，同质化严重。

/汕头市区各大主要商业综合体名录/

问题出在何处？

如何寻求解决？

本期，我们就将分析汕头商业综合体的现状，并对比外地城市综合体的成功典型，探讨汕头各大综合体该如何取得突破。

 问题1. 基础策略：重招商而轻运营

但凡有经验的商业地产开发商都知道，商业地产的运作思路不同于房地产，更注重开发后的运营维护，强调厚积薄发。近些年，许多大型房企在利好的市场趋势之下，纷纷投入商业综合体开发，业务变了，其操作思路却往往未能随之而变：这些开发商大多十分重视综合体前期的招商工作，认为商业体内只要汇集众多实力雄厚、高知名度的大品牌商户，自然就有了竞争力，也不愁没有客源，因而忽视了开业之后的养商、维护、服务。殊不知，有实力的商户入驻固然重要，但这仅仅是综合体运营的基础。

■ 招商过程仅仅是金钱博弈？

家里有小孩的都知道，生孩子不难，养孩子很难，既然要把孩子生下来，就有责任把孩子养好，直到成人，而养育孩子的这个过程是要花大力气的。同理，商业运营也一样。对于新进商户，运营方必须做到保姆式服务，扶上马送一程，使之独立存活，该企业承担的决不能推脱。

在项目运营的过程中，往往还面临着商户的不断淘汰、纳新，以确保源源不断的活力。这些，都要求运营方有长期可持续的运营策略，不是在短时间内就可以一蹴而就的。

 问题2. 日常运营：同质化严重

对于品牌策划稍有认知的人都知道，运作品牌最关键之处在于挖掘品牌的差异化特征，并将之无限放大。而对于品牌的差异化挖掘，又取决于品牌的差异化定位。

运营一个商业项目的本质就是在实施一项品牌策划，只有从项目自身实际出发，找到适合的受众人群，进而充分了解他们的生活习惯、思维模式、消费习惯等等，才能为项目找到准确的差异化定位，实施相应的差异化的运营策略。

纵观汕头当下盛行的几大综合体，虽不能说缺乏基本定位，但能真正根据自己的核心目标群挖掘出自身的差异化特点，并在日常运营中加以体现的，却寥寥无几。

据笔者观察，汕头各大商业综合体中，活动运营做得较好的是新一城商业广场的合胜百货。自2014年开业以来，其在商户更新、活动企划等方面都较为活跃，尤其在受众群体维护上的策略较为领先。早在2015年，合胜就组建了专门的线上运营团队，建立起若干个会员社群，专门对核心客户群体做周期性维护，引用互联网的概念，就是通过线上线下联动，做好核心用户运营，提升核心用户的互动性。但即使如此，也只是基于其对于核心客户源的重视，在体现差异化这一维度上，也并未有更进一步的举措。

日常忽视运营养商，又不注重差异化挖掘的结果就是各大综合体的业态趋于同质化，谁也没有建立起特别令人印象深刻的品牌形象。

事实上，纵观国内其他商业综合体案例，能将差异化定位落实到极致而取得成功的案例并不在少数，下面我们就分几种情况，列举几个其他城市的成功案例，看看汕头可否从中借鉴学习，以改善上述的境况。

 福州东二环泰禾广场 

- 新奇有趣·打造主题社交场景 -

进入消费4.0时代，大众对于消费的需求已经不满足于单一的购物体验，多维度社交互动成为了人们新的需求。

■ 泰禾场内的主题美陈

【案例】

福州东二环泰禾广场（以下简称“泰禾”）位于福州市化工路北侧，连江路东侧，保利香槟国际小区南侧，其区域优势并不突出，但通过多维度的消费场景营造，常态化引进主题活动，泰禾成功树立起新奇有趣的时尚名片。

从2016年开始，泰禾先后举办了“熊本畅游之旅”、“吾皇万睡”大型IP展等多场主题活动。一系列网红流量IP引进，使得泰禾成功俘获一众青年群体的心。

■ 熊本畅游之旅

遵循打造主题性社交场景的策略，泰禾先后建设了泰禾剧场、大有码头等系列主题场馆，将购物体验与社交娱乐融为一体，为消费者提供在其他商场无法享受到的体验和服务。

■ “吾皇万睡”IP展

【借鉴】

主题性、社交性、年轻态是泰禾广场取得成功的三大关键词。在年轻群体聚集的城市繁华中心，这类充满年轻时尚元素的运营模式无疑最受欢迎。纵观汕头市区，目前苏宁广场所在的十一街区是条件最为成熟的地段——商务CBD，具备一定消费能力的年轻群体大量汇集。试想一下，在最为繁华的区域打造一个主题鲜明、创意无限的现代化商业综合体，不失为一个突破性的创举。

 上海豫园老街 

- 传统文化·变身特色商业街区 -

一个城市但凡有点历史积淀，总能从尘封的古迹中挖掘出一点传统文化的气息。作为城市规划者，如果能善加利用，这些文化气息总能焕发出商业的价值。

■ 豫园夜景

【案例】

豫园商圈是上海传统5大市级商圈之一，也是上海700年历史的发源地——老城厢核心，是传承上海历史文化旅游的重要载体，也是上海最具特色的商业中心之一。凭借其深厚的历史文化背景，每年吸引着成千上万的外地及外籍旅客到此观光、购物、休闲、就餐。

■ 节日人潮涌动

将传统的文化元素加以利用，赋予新的灵魂，这在国内并不是唯一一例：成都的宽窄巷、南京的夫子庙，乃至于厦门的鼓浪屿、潮州的牌坊街。诸多成功案例告诉我们，历史遗留下的不仅仅是文化宝藏，也可以成为商业化运作下的吸金利器。

■ 春节主题庙会

【借鉴】

早在2016年，汕头小公园开埠区就开始了保育活化工程。对于这一汕头埠的发祥之地，我们的政府、开发商们完全可以赋予它新的角色——汕头埠文化发祥之地、一个独一无二的特色商业街区，主打怀旧的潮埠文化，浓重的人文主义色彩，担保来自全国各地的文艺青年、文化大咖都会心向往之。

当然，关于开埠区内的交通规划、外来人流疏导等诸多方面还有待解决。但至少有不止一个的成功例子为我们透露了一些可能性，让我们沿着一个明确的方向探索。

 宁波老外滩 

- 沿河风光·打造特色美食地带 -

商业综合体虽然名为综合，却绝不是不分层次的一锅烩，购物、美食、展览，不同业态应当各有侧重。运营方如果能够因势利导，深耕其中的一项，同样可以做出成功的典范。

■ 老外滩商业街

【案例】

宁波老外滩是坐落于浙江省宁波市三江口北岸江北区的一个港口，曾是“五口通商”中最早的对外开埠区。1992年后，作为商业旅游项目开发，如今，宁波老外滩已经成为宁波颇具人气的一个特色景观。

除去宁波这座城市所具有的历史人文价值以外，宁波老外滩对于我们最具借鉴意义的是那条沿河而建的美食一条街。项目的开发者充分利用了老外滩独特的地理位置，在沿河两岸聚集起一大批特色美食，将美食与美景融为一体。

■ 沿街酒吧

【借鉴】

与其他城市对于历史印记的挖掘不同，宁波老外滩的成功之处还在于其对独特地理环境的利用。汕头作为海滨城市，又是国内唯一一个拥有完整内海的城市，拥有海滨路观海长廊、东海岸新城海岸线等多个沿海路段，加之潮汕美食闻名中外。如果能将这些路段加以利用，仿照宁波老外滩这种呈现模式，相信就能打造出属于自己的特色美食地带。

 思考：商业综合体≠大卖场 

以上列举了国内城市综合体打造差异化特色的三种模式，并探讨了不同模式对于汕头的借鉴意义。归根结底笔者认为，一个成功的商业综合体，必须树立起自身旗帜鲜明的差异化定位，从而发挥出自身独有的优势。

在笔者的定义中，商业综合体是商业贸易和文化传播的共同载体，绝非仅仅是一个有大量商户聚集的大卖场。

■ 华润万象城效果图

综上所述，汕头各大商业综合体的发展还有许多层面有待提高。未来几年，万达广场、华润万象城等项目将陆续投入运营，我们期待着这一系列新型综合体的加入，能为汕头的商业地产市场注入新的活力，带来更宽广的发展前景。

■ 将于2019年5月开业的汕头万达广场

就更长远的角度而言，商业综合体代表的是一个区域、乃至一个城市的印象标签，是一种软实力的体现，而足够强大的软实力，则能够置换出可观的经济效益。

毋庸讳言，长期以来，城市基础建设、房地产投资在汕头的经济总量中占据着相当大的比重，结构相对单一且缺乏可持续发展的潜力。而近年来，国内其他城市所做的一些尝试，则将地产项目与文化、旅游等诸多元素有机结合，在地产开发维度开创了一篇新空间。

■文旅小镇典范：水乡乌镇

从主题鲜明、差异化特征显著的现代化商业综合体，到传统气息浓厚的文旅项目，许多成功案例给予我们借鉴思路。如若在未来，汕头的商业地产发展能更上一个台阶，由此带来的商业服务、旅游文化产业等第三产业经济增长，将足以让汕头的经济增长模式由量变走向质变。

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